O Marketing Médico é hoje a mais poderosa ferramenta para promoção da saúde o do bem-estar. Nesse post mostraremos tudo o que você precisa saber para gerar valor, se tornar uma referência na sua área de atuação e lotar a sua agenda – com foco total nos pacientes.
O mundo está em acelerada transformação, assim como a maneira de atrair pacientes.
O amadurecimento das redes sociais fez com que estas se tornassem um excelente canal de comunicação para que você mostre ao mundo não apenas o seu trabalho, mas a sua visão sobre medicina e saúde.
“Li e reli o código de ética médica e posso afirmar: marketing médico não é antiético.”
Romeu Krause – ex-presidente da
Sociedade brasileira de
Ortopedia e Traumatologia
♦ O marketing médico é a oportunidade mais fantástica de toda uma geração de médicos
Até pouco tempo atrás, os médicos atraiam novos pacientes por vias tortuosas.
Alguns dependiam exclusivamente do boca a boca ou dos catálogos de convênio (que geraram sempre um bom fluxo de pacientes, e um faturamento não tão bom assim, para os médicos associados).
Outros dependiam de uma excelente localização para abrir as portas da clínica.
Raros eram os que faziam seus nomes por suas habilidades profissionais e tinham as agendas lotadas de pacientes.
Dificilmente a voz do médico era ouvida para além das paredes do consultório.
Você, quando se formou, fez o juramento de Hipócrates.
Em determinado momento, a promessa foi feita: “em toda a casa, aí entrarei para o bem dos doentes”.
Essa promessa, é hoje, uma realidade.
O amadurecimento das redes sociais permite que todo médico entre nas casas das pessoas, promovendo, além da saúde, seus valores mais profundos.
Aquilo que hoje já é visto – o fenômeno dos médicos influenciadores – está sendo refinado e aperfeiçoado.
Você pode – e deve – fazer parte disso.
Não há nenhum caminho para o sucesso na carreira médica que possa prescindir de uma estratégia digital.
É aí que entra o marketing médico.
♦ Somos todos “broadcasters”
Broadcasters assim eram chamados os antigos locutores de rádio em sua era dourada – as primeiras décadas do século passado.
Entre jornalistas, locutores e vedetes, os broadcasters ditavam a moda e definiam quais os assuntos relevantes.
Não havia gente mais poderosa que aqueles que podiam transmitir suas mensagens às massas.
Corta para 1994 e a internet chega às primeiras casas.
Avança para 2010 e o aplicativo Instagram é colocado disponível na app store.
Mais uma década se passa, estamos em 2021.
Os celulares se transformaram em poderosos equipamentos de mídia.
A internet banda larga é abundante em todo o tecido urbano do país.
Somos todos “broadcasters”.
E agora Dr.(a)? O que fazer?
♦ Por que começar pelo marketing médico?
Logo após você fazer o juramento de Hipócrates e colar grau, estava apto a diagnosticar e a indicar tratamento.
Começava ali a sua carreira médica.
O que não te contaram é que logo após a colação de grau você passaria a ser regido pelas mesmas regras que regem todos os mercados: oferta x demanda.
Você é formado para cuidar da saúde das pessoas e se vê diante de questões complexas pela primeira vez.
Precisa montar um consultório, definir o valor da consulta, lidar com impostos, pensar na atração e retenção de pacientes, na qualidade dos serviços, contabilidade, marketing médico…
Tem ainda que lidar com a competição que existe com os outros profissionais e, em meio a tudo isso, ainda há a necessidade de manter-se sempre atualizado na sua especialidade.
Por isso, não importa em que momento da carreira você esteja, fique tranquilo, pois estamos aqui para te ajudar.
O que trazemos para você nessa postagem é um manual avançado de marketing médico.
A filosofia de trabalho da Codirect é a 70/20/10 ou seja, nossa intenção é que após ler essa postagem você saiba tudo o que precisa saber a respeito do tema: marketing médico.
Mas não queremos apenas isso. Queremos que, ao finalizar este artigo, você esteja preparado para executar as ações e estratégias práticas que serão apresentadas ao longo do texto.
Aqui na Codirect temos foco total no resultado e é isso que queremos para você. Que você leia o que vem a seguir e tenha bons resultados.
♦ Marketing Médico: “andaram falando mal de mim”
Primeiramente, precisamos fazer um alinhamento de expectativas com você.
Por muito tempo o marketing tem sido vilipendiado, acusado de manipulador, intrusivo e pouco profissional, como se sua intenção fosse a de persuadir ou empurrar um produto ou serviço a qualquer custo.
Outros nos confundem com publicidade, propaganda, vendas ou técnicas de negócios.
No ramo da saúde a desconfiança é ainda maior, não sendo raro ver profissionais sendo rechaçados por colegas após qualquer mínimo esforço de marketing.
Não se trata disso.
O marketing médico é uma ferramenta íntegra que busca gerar valor aos seus pacientes além de aumentar a sua credibilidade profissional.
Hoje, podemos dizer sem medo de errar, o marketing médico é uma poderosa ferramenta de promoção da saúde e do bem-estar.
O mercado médico
Lembra aqueles cortes do começo?
Dos radialistas, para a internet, para o Instagram, para os dias de hoje?
Você já percebeu que a realidade do mercado médico em que está inserido mudou e está muito diferente de anos atrás?
A concorrência é cada vez mais acirrada.
O número de médicos aumentou, os pacientes estão cada vez mais exigentes, e quase todos os médicos hoje estão, de alguma maneira, buscando fortalecer a sua presença digital.
Alguns poucos médicos possuem sites, onde atualizam blogs com postagens relacionadas a sua especialidade.
E-mail marketing, CRM (costumer relationship management), e outras estratégias mais específicas são mais raras de serem encontradas.
A grande maioria busca o Instagram como o principal canal de relacionamento.
Médicos no Instagram: os primórdios (2010 – 2019)
Em meados da primeira década de existência do Instagram, começam a surgir os primeiros influenciadores digitais.
Não demorou muito para surgirem os primeiros médicos influenciadores no Instagram.
(clique para ver ampliado)
Com um senso de oportunidade, cada um do seu jeito, esses médicos perceberam o Instagram como uma poderosa ferramenta de comunicação e promoção de uma saúde.
Por meio do aplicativo, estes pioneiros do marketing médico digital conseguiram passar suas mensagens, se consolidar como referência em suas áreas de atuação e, claro, aproximaram milhões de pessoas daquilo que entendiam por saúde.
Médicos no Instagram: o futuro (2019 – )
O que antes era visto até como certa excentricidade – médicos usando o Instagram profissionalmente, com desenvoltura -, pode hoje ser chamado de “o novo normal”.
Todos já perceberam que ter uma presença digital é algo benéfico, tanto para a sua carreira quanto para o seu relacionamento com o público: pacientes, potenciais pacientes e interessados.
Diante das evidentes vantagens, cada vez mais os médicos estão procurando conteúdo sobre o tema.
E é por isso que a Codirect escreveu este artigo, para que todas as suas questões sobre o tema sejam respondidas e você não precise ir para outro lugar.
♦ Marketing Médico não é qualquer marketing
Um dos poucos livros disponíveis no mercado que tratam do assunto: Marketing Médico: Gerando Valor para o paciente, escrito por Renato Rodrigues Gregório traz uma consideração muito importante:
“O Marketing médico deve ser sinônimo de credibilidade”.
No ano de 2005, uma cadeia de clínicas de vacinação havia assinado contrato com uma famosa agência de publicidade, daquelas capitaneadas por um publicitário celebridade.
O objetivo da rede de vacinas era colocar nas ruas uma ação de marketing com o objetivo de aumentar o número de vacinas vendidas.
Após inúmeras sessões de brainstorming decidiu-se o slogan da campanha: “Prevenir é melhor do que remediar. Vacine o seu filho já”
Após ser veiculada em diversas mídias (rádio, televisão, outdoors, busdoors, jornais e revistas) o tempo passava e as vendas das vacinas não decolavam.
Frustrados com os resultados da campanha de marketing, os diretores da clínica decidiram deixar de dar ouvidos aos publicitários e buscaram um especialista em marketing médico.
Eles haviam contratado uma das melhores agências do país e os resultados não apareceram. Onde estava o erro?
O especialista analisou a campanha e identificou rapidamente o erro – a campanha era inadequada para a área da saúde, estando fora do propósito do marketing médico.
A meta de qualquer ação de marketing médico deve ser aumentar a credibilidade e a qualidade dos serviços prestados, mas a campanha veiculada deixou de lado um grupo muito importante na prescrição das vacinas: os pediatras.
O especialista sugeriu um caminho distinto da campanha original: um programa de relacionamento com os pediatras por meio de eventos científicos, campanhas de prevenção e produção de materiais informativos.
As novas ações de marketing foram mais eficazes, deram retorno positivo sobre o investimento, aumentaram a credibilidade da rede e justificaram o investimento.
♦ Marketing médico: a estratégia errada
Mas e qual foi o erro da primeira estratégia?
Ela tratava a saúde como um negócio qualquer, banal, sem considerar suas características únicas.
A agência de publicidade não considerou as particularidades da saúde quando determinou como seria a comunicação da campanha.
Fizeram da vacina um produto de compra por impulso – um grande erro.
O marketing médico busca ações capazes de gerar valor e aumentar sua credibilidade junto a todos os públicos.
Caso os diretores da clínica não ouvissem o especialista, poderiam concluir que o conceito de marketing não se aplica à área da Saúde e que os profissionais do marketing só pensam em maximizar as vendas, não se importando com nenhum outro objetivo.
♦ Marketing Médico: o que é?
Muito mais que ferramentas e técnicas, o marketing deve ser encarado como uma filosofia de negócios, funcionando como a espinha dorsal que orienta todas as pessoas dentro de uma clínica.
É preciso que você perca qualquer preconceito a respeito do marketing para que então você possa pensar estrategicamente em maneiras de atrair, manter e melhorar a qualidade de vida e a saúde dos seus pacientes – afinal, eles sempre serão o seu maior patrimônio.
É comum que os profissionais da saúde tenham uma visão equivocada a respeito do marketing.
Muitos acreditam que marketing é sinônimo de propaganda, mas ele vai muito além disso.
Resumidamente, marketing médico é o processo pelo qual o profissional vai identificar as oportunidades, os desejos, as dores e as necessidades dos pacientes, transformando todas essas expectativas em serviços de saúde.
A ética médica e o bem-estar do paciente caminham juntos com o marketing médico.
“O marketing médico representa um conjunto de ações e estratégias que tem por objetivo agregar valor à prática médica, através da identificação de oportunidades de mercado, dos desejos e das necessidades dos pacientes.” [01]
♦ Os benefícios do marketing médico
Não há dúvidas de que o grande desafio que você irá encontrar no marketing médico é entender como ações de marketing podem trazer ganhos significativos para o seu trabalho.
São elas que vão fazer os seus pacientes e potenciais pacientes confiarem no seu trabalho, além de aumentar a percepção de valor em relação à qualidade do serviço que você presta.
Costumamos dizer aqui na Codirect que de nada adianta você ter o melhor “serviço secreto” do mundo.
Seus potenciais pacientes precisam saber que você pode ajudá-los a aliviar suas dores, curá-los da doença, deixá-los mais saudáveis e aumentar sua qualidade de vida.
Com a execução de uma boa estratégia de marketing, você pode se tornar a principal referência dentro da sua área de atuação.
Outro benefício evidente é a construção de um relacionamento positivo e duradouro com os seus pacientes. Baseado em uma forte conexão emocional e na confiança mútua, ambos têm a ganhar.
Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno costumava dizer que quem tem clientes satisfeitos não precisa se preocupar com publicidade.
No marketing médico não é diferente. Quando os seus pacientes estão satisfeitos eles podem se tornar uma espécie de “embaixador” por meio de um “boca a boca digital” positivo, alavancando ainda mais a sua credibilidade profissional.
O mercado médico está cada vez mais acirrado. De acordo com pesquisas da Americam Marketing Association (AMA) a quantidade de médicos no mercado cresce exponencialmente.
Isso significa um menor número de pacientes disponíveis por médico. Além disso, é cada vez mais fácil fazer uma pesquisa rápida e encontrar um grande número de opções disponíveis.
Quanto mais acirrado se torna o mercado, mais exigente se torna o paciente.
O marketing médico é o caminho mais rápido para você se destacar da concorrência e ser reconhecido como único no coração e nas mentes dos seus pacientes e potenciais pacientes.
“Eu não preciso de marketing médico. Já tenho muitos pacientes”
Essa é uma armadilha tentadora, na qual os profissionais da medicina estão sempre tentados a cair.
Essa armadilha surge de um equívoco: o marketing médico não existe apenas para atrair mais pacientes.
Uma estratégia de marketing médico pode até, por mais contraintuitivo que possa parecer, ter como objetivo a redução do número de pacientes.
As ações de marketing médico tem como objetivo aumentar a qualidade e a percepção de valor da audiência.
O aumento do número de pacientes é uma consequência desses resultados, não o objetivo em si.
Não é raro que médicos, após implementarem uma estratégia de marketing bem sucedida, prefiram aumentar o valor de suas consultas e abandonar planos de saúde, diminuindo o número de atendimentos ao mesmo tempo em que aumentam o faturamento.
♦ Marketing médico a serviço do paciente
Antes de começar a divulgar seus serviços no mercado, o profissional deve pensar se as ações planejadas vão ajudá-lo a construir e fortalecer a sua credibilidade perante o público.
O médico deve sempre questionar qual a melhor maneira de oferecer seus serviços. Deve pensar como a sua audiência será impactada e como sua imagem está sendo divulgada.
Um serviço médico jamais deve ser posto à venda como se fosse um produto.
É preciso atenção às questões específicas do ramo médico e também aos aspectos legais presentes no código de ética médico.
Um paciente que procura um médico tem motivações distintas daquele que procura consumir outros tipos de produtos ou de serviços.
♦ Características principais do serviço médico:
Intangibilidade
Todo serviço é intangível, ou seja, não pode ser tocado.
Dentro do consultório, o médico oferece em primeiro lugar o seu conhecimento, visando à saúde e o bem-estar do paciente.
Mas até mesmo questões como “saúde” e “bem-estar” são intangíveis, difíceis de serem medidas.
Exatamente por isso a credibilidade e a confiança na capacidade do médico são fundamentais para atrair, fidelizar e encantar os pacientes no consultório.
Há, porém, alguns fatores que permitem a “tangibilização” do serviço. Por meio destes fatores os pacientes podem ter a visão de algo concreto, que pode ser utilizado e avaliado.
São eles:
- A localização do consultório;
- O espaço físico onde o paciente será atendido;
- A equipe do consultório além do médico;
- Equipamentos;
- Comunicação entre médico e paciente;
- Marca
- Preço.
Inseparabilidade
É impossível separar a produção e o consumo do serviço. Ambas ocorrem no mesmo momento.
Há pouco tempo, inclusive o local da prestação e do consumo eram os mesmos. Hoje, com o crescimento da telemedicina isso vem mudando e já é possível que produção e consumo do serviço ocorram em locais diferentes geograficamente.
Mesmo assim, para que o serviço seja prestado, é imprescindível que médico e paciente estejam presentes, mesmo que distantes um do outro.
Variabilidade
A prestação de um serviço é sempre variável, jamais constante.
Isso ocorre porque ela depende de vários fatores. Alguns médicos têm um excelente atendimento com seus pacientes adultos, porém são rudes com crianças.
Outros médicos são ótimos em alguns tipos de cirurgia, mas não tão bons em outros.
Mas o ponto mais importante, que você precisa entender, é que para o paciente, o serviço médico não é variável.
Você pode atender 10 pacientes em um dia e entender que, na média, prestou um bom serviço.
Porém, para seu paciente, o momento da consulta foi único. Para ele não interessa que você tenha atendido de maneira excelente 9 pacientes antes dele.
A única coisa que ele vai levar em consideração para formar sua percepção é a maneira como você o tratou.
Perecibilidade e Durabilidade
Serviços médicos não podem ser estocados. São consumidos no mesmo instante em que são produzidos.
Não é possível “guardar” um serviço médico para ser oferecido posteriormente. Porém, os serviços médicos podem ser duráveis.
Ou seja, se o paciente sentir que foi bem atendido e tiver suas expectativas atendidas, voltará.
O bom atendimento será revertido em uma relação durável.
♦ Características específicas do serviço médico:
Mensuração da Produção
Medir a produtividade de um médico não é uma tarefa fácil. Há um conflito entre as métricas a serem analisadas.
Embora seja possível medir a quantidade dos atendimentos, é difícil medir a qualidade das orientações dadas aos pacientes.
Atendimento Personalizado
O serviço médico no consultório é feito exclusivamente individual.
Não é possível oferecer o mesmo serviço a mais pessoas ao mesmo tempo. Além disso, mesmo pacientes que tenham a mesma doença são tratados de maneiras distintas.
Afinal, todo o tratamento considera as particularidades de cada paciente.
Caráter emergencial dos serviços
Talvez esta realidade esteja começando a mudar, mas a maioria das pessoas buscam atendimento médico quando já acreditam estar com problemas a sua saúde.
Por isso, o fator “urgência” costuma estar presente na prestação do serviço médico.
Baixa tolerância ao erro
Erros e falhas, no diagnóstico ou no tratamento, podem trazer danos irreparáveis aos pacientes.
Por causa disso, quase não existe tolerância para erros na prestação do serviço médico.
Trabalho Interdependente
Muitos pacientes buscam médicos de especialidades distintas para ser auxiliado no tratamento.
Isso não significa que o atendimento de um médico anule o dos outros, apenas demonstra que existe uma relação de interdependência entre o serviço prestado por médicos distintos.
Demanda por especialização
O seu trabalho enquanto médico exige conhecimentos bastante específicos, o que só pode ser conseguido com especialização.
São poucos os serviços que exigem tanta especialização quanto os serviços médicos.
Lealdade do médico à profissão
O serviço médico exige dedicação para que possa ser prestado com qualidade.
♦ O mix de marketing médico
Tradicionalmente, os teóricos do marketing falam sobre 4 pontos específicos de uma estratégia de marketing – o que chamam de mix de marketing.
São eles: produto, preço, praça e promoção.
Os chamados de 4p’s do marketing nem sempre podem ser aplicados a qualquer situação.
O marketing médico é uma dessas situações onde os tradicionais 4p’s do marketing não agregam muita coisa.
Entretanto, o marketing médico possui um mix próprio – os 4p’s do marketing médico.
Vamos a eles:
Perfil
Qual é a imagem que você quer que os seus pacientes e potenciais pacientes tenham de você?
Também entra no perfil a imagem que outros médicos e também o público terá de você.
As redes sociais são o principal canal de comunicação de um médico hoje em dia e a maneira como você se posiciona no seu Instagram definirá muito do seu perfil.
Além disso, outras questões também são importantes na maneira como o seu perfil será definido para o público.
Layout do consultório, identidade visual, acessibilidade, comunicação… todos são fatores importantes na hora de definir o seu perfil médico.
Como você verá ao longo deste artigo, não há ferramenta mais poderosa para a definição do seu perfil que as suas redes sociais – especialmente o Instagram.
Processos
A maneira pela qual são prestados os serviços. Você deve prestar muita atenção a esta questão, pois ela é muito importante para a formação de percepção de valor do seu paciente.
Todos os seus colaboradores devem atuar em sinergia com o objetivo de obter o melhor resultado possível para o seu paciente.
Eles devem não apenas realizar as suas funções, mas também devem ter ciência da importância da sua atuação para a satisfação do paciente.
Procedimentos
Após determinar a maneira pela qual os serviços serão prestados, o momento do procedimento é a chamada “hora da verdade”.
É quando o paciente é realmente atendido.
Existe uma pergunta que jamais pode sair da sua cabeça: como eu posso atender o meu paciente da melhor maneira?
Para responder a esta pergunta, todos os seus colaboradores devem estar envolvidos.
Pessoas
O último P do marketing médico refere-se à maneira como você deve procurar, contratar, dar capacitação e criar um ambiente de motivação.
Como já vimos, todos os colaboradores são responsáveis pela satisfação do paciente, logo, as contratações que você fizer terão muita importância dentro da sua estratégia de marketing médico.
♦ Marketing médico na prática: Instagram, a mais poderosa ferramenta
O Instagram é hoje a ferramenta mais poderosa, barata e eficaz para a implementação de uma estratégia de marketing médico bem sucedida.
Para nos aprofundarmos e entendermos isso profundamente, precisamos investigar o comportamento do paciente do reconhecimento do problema até o pós-consulta.
Até o paciente decidir o médico com quem vai se consultar, ele é influenciado por diversos fatores.
Alguns destes fatores podem ser controlados e influenciados por você. Outros não.
Não é sempre que os fatores que levam o paciente a decidir são lógicos ou racionais. Muitas vezes as decisões são puramente emocionais.
Mesmo assim é possível estabelecer critérios e métodos que podem ajudar você a se adequar às expectativas da sua audiência.
♦ Estágios de compra dos serviços médicos
Na época dos nossos avós era comum que as famílias tivessem um médico de confiança, a quem diziam sempre amém.
O diploma médico era suficiente para que os médicos fossem reconhecidos como verdadeiras autoridades quando o assunto era saúde – ninguém contestava sua palavra.
Hoje a realidade é outra – os pacientes costumam chegar aos consultórios com um diagnóstico preliminar obtido em algum artigo do Google.
Os pacientes são extremamente ansiosos. Entender a jornada de compra do serviço é fundamental para a sua estratégia de marketing médico.
1.ª Etapa – Reconhecendo o problema
Acontece quando o paciente recebe os primeiros estímulos para agir. Esses estímulos podem ter 3 origens diferentes.
Do próprio paciente
O paciente pode decidir ser atendido por um médico a partir da identificação de uma situação específica.
Do meio social
O paciente, mesmo após ter identificado alguma alteração em sua saúde, não tomou nenhuma atitude no sentido de restaurá-la.
Diante disso, as pessoas do círculo social o pressionam a agir, motivo pelo qual ele procura um médico.
Do profissional médico
Pode acontecer também que o paciente tenha sido impactado por um conteúdo (patrocinado ou não) nas redes sociais, alertando-o sobre algum problema que ele acredita ter.
Esse conteúdo pode fazer com que o paciente decida agir e procurar um médico.
Nesse caso, ações específicas de marketing médico podem ser feitas para que o paciente reconheça o problema.
Por exemplo, você pode redigir um e-book informativo, ajudando o paciente a reconhecer determinada condição.
Pode também fazer, por exemplo, uma postagem no perfil do Instagram mostrando os benefícios de determinados tratamentos.
2.ª Etapa – Busca de informações
“Ok, tenho um problema! Para aonde vou?”
Há até pouco tempo, na maioria das vezes, os serviços médicos eram escolhidos por indicação – de outro médico, de um familiar ou de um amigo.
Pacientes com plano de saúde, muitas vezes deixam a indicação de lado e preferem se basear nos médicos cadastrados para atender pelo plano.
Como nós da Codirect acreditamos que os médicos não precisam estar vinculados a um plano de saúde para se tornarem referência em suas áreas e terem uma fila de pacientes, não vamos nos aprofundar nesse tipo de comportamento do paciente.
Desde que a Internet se popularizou os pacientes tiveram muita facilidade em buscar informações sobre o seu problema, algo que não acontecia antes.
Com as redes sociais, especialmente o Instagram, ficou muito fácil para os pacientes se informarem a respeito dos médicos que estão sendo considerados para prestar o serviço.
Instagram: passagem obrigatória
Antes, durante a busca por informações, o paciente se limitava a pesquisar sobre a sua condição, muitas vezes chegando ao consultório apenas para confirmar o diagnóstico que buscou no Google.
Hoje, o paciente também pesquisa informações a respeito do profissional que está sendo considerado para a prestação do serviço médico.
O lugar onde essas informações são coletadas é o Instagram, que acabou se tornando o principal canal de comunicação entre o médico e seu público.
3.ª Etapa – Avaliando as alternativas
Após pesquisar no Instagram o perfil dos médicos considerados para a contratação do serviço médico, o paciente analisará as alternativas.
Não é errado dizer que grande parte da convicção do paciente é formada a partir do que está na rede social do profissional.
Ao tomar a decisão os pacientes geralmente consideram 5 critérios – todos eles podem ser trabalhados por meio do Instagram para aumentar a percepção de valor do público-alvo:
Atributos
Questões práticas relacionadas às necessidades do paciente. O local onde fica o seu consultório, quanto você cobra pela da consulta, os convênios e sua disponibilidade de horário.
Imagem
Um dos critérios mais importantes – e mais impactados pela sua presença no Instagram. É aqui que entra a construção da sua credibilidade.
Não é possível implementar uma estratégia vitoriosa de marketing médico sem dar atenção à sua imagem.
Antes das redes sociais era muito mais difícil para o médico construir a sua imagem. Ele dependia muito de questões externas a si.
Como, por exemplo, a percepção física do consultório onde atendia. O tratamento que era dispensado pelas recepcionistas, a agilidade no atendimento.
Alguns poucos médicos utilizavam serviços de relações-públicas na tentativa de exercer uma maior influência na maneira como o público percebia sua imagem.
Com o surgimento e o amadurecimento das redes sociais houve uma transformação muito grande nessa dinâmica.
Agora você, o médico, possui total responsabilidade na construção da sua imagem pública, e a ferramenta utilizada para isso é o Instagram.
Ao longo desse artigo você descobrirá como utilizar essa ferramenta no processo de construção da sua imagem e do seu consultório.
Função Utilitária
É a utilidade do serviço médico. Um ortopedista não é útil para quem está com problemas na pele, por exemplo.
Serviço Ideal
É aquilo que o paciente deseja e espera do serviço. É sempre importante surpreender o paciente com um atendimento acima da média.
Quando as expectativas são superadas, os efeitos são sólidos e duradouros.
4.ª etapa – Decisão de atendimento
No fim, o paciente tomou sua decisão e resolveu agendar uma consulta com um determinado especialista.
Após essas etapas, o paciente aguarda o atendimento com a expectativa de que o atendimento será satisfatório.
Caso aconteça alguma fala entre a consulta agendada e o efetivo atendimento, a frustração será grande – o que faz com que essas etapas exijam atenção redobrada do médico e de seua equipe.
5ª Etapa – Pós-Consulta
Trata-se da atitude do paciente após utilizar o serviço. Se o atendimento ficar aquém das expectativas, o paciente procurará outro médico da próxima vez.
Por outro lado, se o atendimento ficar dentro das expectativas, o paciente poderá se tornar um promotor, fazendo boca a boca positivo para familiares e amigos.
Por meio do Instagram, o paciente poderá fazer o boca a boca digital, ou seja, utilizar o Instagram pessoal para marcar o perfil do médico ou da clínica, endossando assim o serviço para todos os seus amigos, parentes e seguidores.
♦ A importância do pós-atendimento no marketing médico
O pós-atendimento é uma ferramenta estratégica para o marketing médico quando a intenção é encantar e fidelizar os pacientes.
É comum que muitos profissionais acreditem que, resolvido o problema de saúde, encerra-se o relacionamento médico paciente – estão enganados.
Ao resolver o problema que o levou a marcar a consulta, o paciente pode estar com uma percepção positiva da experiência que teve, tornando-se assim um promotor, o que é benéfico para o médico ou a clínica.
Porém, se a percepção do paciente for negativa, ele pode se tornar um desacreditador do trabalho do médico ou da clínica.
O pós-atendimento é omportante para ajudar a criar esta percepção positiva no paciente, mesmo que a experiência não tenha sido a mais positiva.
Não há regra para o que pode ser feito após o atendimento para agradar o paciente. É preciso usar a criatividade.
Uma simples ligação (ou mensagem de WhatsApp) de acompanhamento, feita pelo médico ou pela secretária; uma mensagem de aniversário; a inscrição em uma newsletter por e-mail; um cartão de natal…
O importante é que as ações correspondam às expectativas do público, estreitem o relacionamento e potencialize o boca a boca positivo.
Credibilidade e confiança são ativos que se constroem ao longo do tempo. Quando o pós-atendimento é desprezado, perde-se uma excelente oportunidade de criação de relacionamento.
♦ Construindo sua Marca de Valor em 5 passos – uma estratégia completa de marketing médico
Precisamos partir deste princípio: somos todos marcas.
Ao implementar uma estratégia de marketing médico, você pode escolher estar atrás da marca da sua clínica (que pode, ou não, levar o seu nome) ou atrás da sua marca pessoal.
Ou seja, a sua marca já existe e vem sendo construída ao longo dos anos.
A todo tempo, estamos comunicando algo – principalmente por meio das redes sociais.
Nossa comunicação serve para nos representar perante as pessoas que tem algum tipo de contato conosco.
Sua marca, ou a marca da sua clínica, é uma combinação das suas histórias, habilidades formação, talento, estilo, voz, personalidade, conduta, valores, crenças, essência…
Pensar em você com uma marca é o ponto de partida para uma estratégia de marketing médico bem sucedida.
Talvez, sua marca esteja sendo construída ao acaso.
O que propomos aqui é que você assuma as rédeas da sua comunicação para transformar sua marca em uma Marca de Valor.
No processo de construção de uma Marca de Valor é importante que você possa responder a perguntas como:
- Onde você quer chegar?
- Como você quer ser percebido pelos pacientes?
- Como você quer ser percebido pelos colegas?
- Que tipo de paciente você quer atrair?
- Quais ações você fará para isso?
O que move a relação médico-paciente é a confiança. Esta está ligada a sua reputação e sua reputação está relacionada à sua marca.
A importância de se ter uma Marca de Valor para o marketing médico
É a sua marca que determina o seu valor.
A frase acima deve ser gravada em pedra em algum lugar do seu consultório.
Quando você estava na faculdade, foi programado para ser um bom médico. É natural que agora, depois de formado, você invista seus recursos – tempo, dinheiro e energia, em se tornar um profissional ainda melhor.
Isso é ótimo, afinal, construir uma Marca de Valor exige isso de você.
O melhor marketing médico do mundo não conseguirá ajudar um mau profissional a construir uma Marca de Valor; mas é preciso que você esteja atento: ser um excelente profissional é apenas o primeiro passo para você construir a sua Marca de Valor.
O melhor currículo do mundo não é capaz, por si só, de lotar sua agenda de pacientes dispostos a pagar o preço que a sua consulta merece ser cobrada – é assim que funciona o mercado.
Apenas uma Marca de Valor consegue fazer isso por você.
Um médico, ou uma clínica, que possui uma Marca de Valor possibilita uma série de reconhecimentos almejados:
- confiança e segurança para os pacientes;
- pacientes mais qualificados;
- consultas e procedimentos mais valorizados;
- tranquilidade financeira;
- agenda lotada;
- melhor distribuição do tempo;
- prestígio entre os pares.
Os fundamentos para a construção da Marca de Valor da sua clínica
Nos últimos anos, a Codirect desenvolveu e aperfeiçoou uma metodologia perfeita para a construção da sua Marca de Valor.
Baseada em 5 fundamentos:
- Diferencial de Valor;
- Conteúdo Influente;
- Efeito Bola de Neve;
- Mecanismo das Vendas Escondidas;
- Apoio Especializado.
Esses fundamentos, quando aplicados em sequência, são uma completa estratégia de marketing médico para você aplicar à realidade do seu consultório.
Vamos a eles:
Diferencial de Valor
A premissa de uma Marca de Valor, reconhcida como tal, é a diferenciação.
Porém, se destacar no competitivo mercado médico é algo que só pode partir de você.
Não é possível terceirizar esse trabalho.
Os pacientes estão cada vez mais seletivos na hora de escolher os médicos com quem vão ser atendidos.
O que faz com que um potencial paciente decida ser atendido por você é o valor que você construir na mente dele.
Sabe como este potencial paciente irá medir este valor e decidir? Conectando-se com o seu Diferencial de Valor.
O Diferencial de Valor são os atributos que tornam você ou sua clínica diferentes de qualquer outro profissional disponível no mercado – tem muito a ver com o “porquê” da sua atuação como médico.
Está relacionado à essência – ou propósito. Mas também está presente na maneira como você trata os outros, nas bandeiras que apoia e promove, na maneira como enxerga e pratica a medicina.
É importante que o seu Diferencial de Valor seja algo que os seus pacientes possam se conectar emocionalmente.
O marketing moderno – o marketing médico não é diferente – precisa desse tipo de conexão.
Cada vez mais o poder de escolha está nas mãos dos pacientes. As opções disponíveis são muitas e cada vez mais eles procuram profissionais genuínos e empáticos.
A partir do Diferencial de Valor do médico, os pacientes encontram a conexão necessária para existir a necessária identificação – algo importante no processo de tomada de decisão do paciente.
Cada vez que você se comunica, transmitindo uma mensagem, gera uma percepção nas pessoas que recebem a sua mensagem – sejam elas seus colegas, pacientes atuais e futuros, familiares, amigos e até mesmo nas pessoas que nunca viram você.
O somatório dessas percepções é o que a sua marca – clínica ou pessoal – representa.
Encontrar e explorar o seu diferencial é um pré-requisito para a construção da sua Marca de Valor.
Você deve ter na ponta da língua uma resposta para a pergunta: por que um paciente deveria escolher você para entregar a saúde aos cuidados?
É fundamental que você seja autêntico.
A sua audiência fareja mentira de longe. Não tente mostrar apenas o lado perfeito da vida.
Ser vulnerável é ser humano – o que encurta a distância entre você, médico, e o seus pacientes.
Diferencial de Valor não é Diferencial Competitivo
Muitos médicos, ao serem confrontados com a pergunta: “qual o seu Diferencial de Valor”, respondem coisas do tipo:
- “as minhas consultas não têm tempo para acabar”;
- “meu consultório é muito bem localizado e tem estacionamento próprio”;
- “minha formação é a melhor do mercado”;
- “atendo a todos os planos de saúde”.
São todos diferenciais desejáveis; não são, porém, um Diferencial de Valor.
Todos esses diferenciais listados são diferenciais competitivos. Por mais desejáveis que sejam, eles podem ser copiados por outros profissionais.
Um Diferencial de Valor não pode ser copiado, pois, como já falamos, ele está ligado a sua essência, a sua autenticidade.
Conteúdo Influente
Agora que você já tem clareza a respeito do seu Diferencial de Valor, é importante saber comunicá-lo.
Toda estratégia de marketing médico bem sucedida é, essencialmente, uma estratégia de comunicação.
A melhor maneira para você se comunicar é por meio do Conteúdo Influente, um conteúdo que gera valor e constrói relacionamento.
Ele nada mais é que o conteúdo responsável por atrair os pacientes certos para acompanhar aquilo que você e sua clínica têm a dizer.
Se o Diferencial de Valor é o sangue que corre pelas veias da sua estratégia de marketing médico, o Conteúdo Influente é o coração.
Estar presente online, e marcar presença no Instagram é fundamental para a construção da sua autoridade e relevância.
Em um ambiente onde todos estão produzindo todo tipo de conteúdo, aquilo que você tem a dizer pode contribuir positivamente para a saúde e o bem-estar da sua audiência.
No Instagram, há milhões de pessoas em busca de informações relevantes – aproveite-se disso.
Quando você produz conteúdo, deixa claro para o seu círculo de relacionamento (seguidores) a sua perícia no assunto.
Isso acaba validando suas habilidades médicas, aumentando a confiança dos potenciais pacientes e deixando-os seguros para entregar sua saúde em suas mãos.
Relacionamento
Uma estratégia de marketing médico bem sucedida exige a construção de relacionamento.
Não há, hoje, ferramenta mais eficaz para construir um relacionamento genuíno que o Instagram.
Mas, para isso, é preciso que você esteja presente.
Produzir Conteúdo Influente não é apenas postar no feed.
O Instagram é uma rede de conversas. Você fala e a sua audiência responde. É imprescindível que você esteja presente – nos comentários, nos stories, no Direct, no IgTV, Reels…
É uma oportunidade fantástica para você conhecer melhor as pessoas que se interessam pelo seu conteúdo.
Mostre que elas são importantes para você. Valorize-as.
Os 3 P’s do Conteúdo influente: Pessoalidade, Personalidade e Persuasão
Pessoalidade
Lembra quando falamos sobre a importância da conexão emocional para o sucesso de uma estratégia de marketing médico?
A sua comunicação não pode ser fria, genérica, sem alma.
É aí que entra o primeiro “P” do Conteúdo Influente, a pessoalidade.
Você precisa falar em primeira pessoa e contar as suas histórias.
Faça o seu conteúdo como se estivesse falando com um amigo querido.
Se você é sério, seja sério; se é divertido e gosta de fazer brincadeiras, faça brincadeiras. O importante é ser você mesmo.
Além disso, é importante que você deixe os termos técnicos para abordagens onde o seu público-alvo são os seus pares.
Quando o objetivo da comunicação for construir relacionamento com seus pacientes (atuais e potenciais), esqueça do tecniquês.
Utilize a masma linguagem utilizada pela sua audiência para captar a atenção deles da melhor maneira.
Personalidade
O Conteúdo Influente serve para você comunicar o seu Diferencial de Valor. Por isso, é muito importante que você o utilize com personalidade, ou seja, expressando os seus valores mais profundos.
Um grande erro dos médicos ao produzir conteúdo para o Instagram é querer agradar a todos.
Isso gera uma comunicação frouxa, sem personalidade.
Seja frio ou seja quente, jamais seja morno.
A sua opinião é importante e servirá para afastar aqueles que não se identificam com o seu Diferencial de Valor.
Em contrapartida, vai te aproximar daqueles que valorizam seus ideais e aquilo que você tem a oferecer.
Persuasão
Comunicar é persuadir.
A boa comunicação, quando feita por meio do Conteúdo Influente ajuda os potenciais pacientes a avançarem pelos estágios de compra do serviço médico.
A persuasão deve ser sutil e a melhor maneira de fazer isso é gerando valor e mostrando que você está apto a transformar para melhor a vida dos seus pacientes.
Efeito Bola de Neve – Atração
Você já definiu o seu Diferencial de Valor e aprendeu a comunicá-lo por meio do Conteúdo Influente, certo?
Chegou a hora de trazer mais pessoas, com potencial para futuramente se tornarem pacientes, para acompanharem o perfil da sua clínica no Instagram.
A partir do momento em que você começa a produzir conteúdo, alcança de maneira orgânica uma parcela da sua audiência – as pessoas que seguem o perfil da sua clínica, ou seu perfil pessoal.
O objetivo do Efeito Bola de Neve é ampliar o seu círculo de influência, trazendo novas pessoas para o seu perfil, aumentando assim a visibilidade do seu conteúdo.
Muitos médicos, quando chegam à Codirect, têm sérias restrições em relação aos anúncios patrocinados.
Para tranquilizá-los, deixamos claro que temos total conhecimento da resolução CFM nº 2.226/19, o código de ética médica – em especial seu capítulo XIII, que trata da Publicidade Médica.
Todo conteúdo patrocinado feito pelos nossos clientes médicos têm caráter exclusivamente informativo, de esclarecimento e educação da sociedade.
Porém, não é porque você está informando, esclarecendo ou educando, que você precisa ser chato, institucional ou monótono.
A etapa do Efeito Bola de Neve tem o objetivo de aumentar o seu círculo de influência, patrocinando o seu Conteúdo Influente para que ele possa atrair novos seguidores e fortalecer a sua audiência.
A hora da conversão – transformando seguidores em pacientes
Este é o momento mais delicado do marketing médico – a hora da conversão.
Por isso, é preciso que fique claro mais uma vez: toda estratégia de marketing médico desenvolvida pela Codirect respeita a resolução nº 2.226 do Conselho Federal de Medicina.
Nenhuma das campanhas de conversão que você fará terão como objetivo a venda dos serviços médicos da sua clínica.
Todas elas terão caráter exclusivamente informativo, de esclarecimento e educação da sociedade.
E qual a diferença do conteúdo patrocinado de conversão para o conteúdo patrocinado do Efeito Bola de Neve?
Enquanto a função estratégica do EBN é aumentar o seu círculo de influência atraindo seguidores e ampliando a audiência da sua clínica, o conteúdo de conversão tem o objetivo de levar o potencial paciente para um ambiente privado.
Neste ambiente privado – que pode ser o Direct do Instagram, ou o WhatsApp – você, ou um profissional encarregado da sua clínica, poderá entender melhor as necessidades do potencial paciente.
Se for o caso, uma proposta comercial poderá ser apresentada, convertendo o seguidor em paciente – tudo em absoluta conformidade com o código de ética médica.
Ajuda Especializada
Existe um paradoxo evidente quando o assunto é marketing médico.
Você é um médico, não um profissional de marketing.
Ao mesmo tempo, uma estratégia de marketing médico é imprescindível para o sucesso da sua carreira e da sua clínica.
Aí surge a questão paradoxal: como implementar uma estratégia de marketing médico bem sucedida, centrada no paciente, que respeite os seus valores profissionais, a ética médica e 100% focado na promoção da saúde e do bem-estar?
A resposta para isso é: buscando ajuda de profissionais.
Por isso, a Codirect oferece a você uma estratégia digital completa para você aplicar à realidade da sua clínica.
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