Preço x Valor: a maioria dos empresários não faz distinção entre um e outro, mas estar atento às diferenças poderá mudar o patamar do seu negócio.

Seu produto é caro ou é valioso?

Entender a diferença entre preço e valor salvará você de entrar em uma “guerra de preços” com a sua concorrência, permitindo que você maximize os lucros das suas vendas e o retorno sobre seus investimentos em marketing.

Preço x Valor

Preço e valor, embora sejam frequentemente confundidos no dia a dia, são conceitos bem diferentes.

De maneira bastante resumida, preço é a quantidade monetária paga pelo cliente, enquanto o valor é o benefício proporcionado pelo produto ou serviço comprado.

Ou então, como diz um velho ditado:

“Preço é o que você paga, valor é o que você leva”

Você pensa na equação preço x valor quando compra algo?

Já deixou de comprar algo mais barato, para optar por um produto de maior qualidade com um preço um pouco maior?

Pelo menos uma vez em nossas vidas, todos nós já fizemos isto. 

Sabe por que optamos por agir dessa forma, seja consciente ou inconscientemente?

Porque deixamos de prestar atenção no preço do produto e olhamos para o valor que ele tinha.

Quando o seu cliente percebe o valor que o seu produto possui para a vida dele, o preço cobrado por isso deixa de ser o principal fator da tomada de decisão.

Seu cliente aceita o seu preço, desde que você consiga melhorar a vida dele, sanar uma dor.

Eessa “melhoria” pode ser objetiva, funcional e também emocional.

Vamos por partes… 

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 Ouça o Codicast #135 – Preço x Valor

Nesta edição do CODICAST, o podcast feito de empresário para empresário, os fundadores da Codirect revelam tudo o que você precisa fazer para compreender a diferença entre preço e valor.

Além disso, neste episódio você encontrará excelentes dicas para aumentar a percepção de valor dos seus potenciais clientes em relação aos seus produtos e serviços (spoiler: a maneira mais eficaz de aumentar a lucratividade é aumentando a percepção de valor).

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O que é preço?

Na batalha do Preço x Valor, o preço é algo racional, quantitativo e mensurável.

No chamado mix de marketing, o preço é um dos 4 P’s, ao lado de produto, praça e promoção.

Diz respeito ao dinheiro investido, sendo uma definição quantificável — ou seja, objetiva. 

O preço é uma referência e funciona conforme as leis de oferta e demanda e deve ser elaborado considerando fatores como:

• custos e despesas – fixas e variáveis;
• concorrência;
• demanda.

Além disso, seu preço precisa incluir sua margem de lucro e aqui vai o ponto-chave da questão, pois, no fim das contas, não é você quem decide o preço de venda das soluções que oferece. 

Seus clientes sempre efetuarão um cálculo mental, buscando decifrar a equação preço x valor e determinar se o produto ou serviço tem valor suficiente para justificar o preço cobrado.

Quanto maior for a percepção de valor do seu cliente sobre seu produto ou serviço, maior poderá ser a sua margem de lucro no preço daquilo que você vende. 

Tipos de Preço

Preço de Produção

O somatório dos custos das matérias primas utilizadas para a produção do produto e dos custos necessários à sua produção (custos fixos, mais salários).

Preço de Custo

O custo real, sendo consideradas todas as despesas (preço de produção somado a despesas com impostos, taxas e custos indiretos) com exceção do lucro.

Preço de Venda

É o preço que vai à etiqueta. Considera o preço de custo somado à margem de lucro.

O que é o valor?

Quando falamos de valor na batalha preço x valor não estamos falando de nenhum traço monetário mensurável.

Valor é definido como:

“O valor percebido em unidades monetárias do conjunto de benefícios econômicos, funcionais/técnicos e psicológicos recebidos pelo cliente em troca do preço pago por uma oferta de produto, considerando as ofertas e os preços disponibilizados pela concorrência.”

– fonte: Marketing, de Tybout e Calder (p.314)

Diferentemente do preço – objetivo -, o valor está ligado aos benefícios, tangíveis e intangíveis, que o produto ou serviço trará ao comprador.

Enquanto o preço está relacionado ao produto ou serviço, o valor está relacionado ao consumidor que compra este produto ou serviço.

O valor de determinado produto ou serviço varia conforme o consumidor e suas necessidades, repertório e expectativas.

Quando algo é muito valioso costuma ser valioso para alguém. 

Ou seja, a função ou qualidades que esse produto ou serviço possui é de grande valia para quem o adquire. 

Por isso, determinado preço pode ser considerado caro por um consumidor e barato por outro.

Então, vamos a um exemplo prático: 

Celular caro

Um celular de preço acima da média, sem uma característica que faz o comprador entender a razão de ele custar mais caro do que a média de outros aparelhos. 

Celular valioso

Um celular com funções que se adequam a rotina do usuário e que facilita seu dia-a-dia. 

É um aparelho que o comprador sabe quais são as qualidades e está disposto a pagar o preço por elas. 

O valor de um produto é aquilo que ele tem a oferecer a quem compra. A transformação que ele proporcionará. A essência por trás da sua existência. 

Você precisa fazer seu cliente perceber essas características!

Percepção de Valor na Equação Preço x Valor

Como dito anteriormente, valor  está relacionado a maneira como o produto ou serviço responde às expectativas dos clientes.

Então, como eles fazem suas escolhas?

Nós, quando nos comportamos como consumidores, estamos sempre em busca da maximização do valor.

Ou seja, queremos o máximo pagando o mínimo possível.

Quando decidimos entre uma oferta ou outra acreditamos – por diversas razões – que estamos tomando a melhor decisão: estamos obtendo o maior valor disponível para determinada compra.

Valor Percebido pelo Cliente

O cliente, antes de tomar sua decisão, analisará duas coisas: os custos e os benefícios.

Benefício total para o cliente está relacionado aos benefícios financeiros, utilitários e emocionais esperados pelos compradores de determinada oferta.

Custo total para o cliente  é a soma dos custos esperados pelos compradores para que eles possam apreciar, decidir, adquirir, usar e descartar após o uso, um produto.

Devem ser considerados os custos financeiros, temporais, de energia e emocionais.

O valor percebido pelo cliente é definido pela diferença entre aquilo que o cliente obtém e os custos que ele dispende.

A sua empresa pode aumentar o valor dos produtos e serviços que oferecem de duas maneiras:

1. aumentando os benefícios (financeiros, utilitários ou emocionais);
2. reduzindo os custos.

IMPORTANTE: A percepção de valor dos clientes sempre será relativa às alternativas disponíveis para o determinado produto ou serviço.

O Papel da sua Marca na Percepção de Valor dos Clientes

Primeiramente, conceituaremos marca.

Na definição da Associação Americana de Marketing, marca é:

Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes”.

Essa definição é prolixa e restrita ao mesmo tempo.

Preferimos a definição de outros dois autores, especialistas no assunto, Al Ries e Jack Trout – mais simples e abrangente:

“Marcas são lembranças na cabeça de um consumidor”.

Lembra quando falamos anteriormente que, diferente do preço, que atende a critérios objetivos, o valor percebido pelo cliente é formado por questões subjetivas e específicas de cunho financeiro, utilitários e emocionais?

Fatores emocionais são psicológicos e a construção de uma Marca de Valor é provavelmente a maneira mais eficaz de aumentar a percepção de valor dos clientes enquanto outros custos e benefícios permanecem inalterados.

Sendo ainda mais claro, ter uma Marca de Valor possibilita que você aumente a percepção de valor dos clientes, permitindo que você aumente o preço e venda mais.